Дистрибуция для развития бренда. Какую модель развивать?

 Лучшая стратегия для производителей, строящих бренд: 
Максимизируем представленность, оптимизируя ресурсы.

То, что качественное построение дистрибуции (КПД) это залог успешного бренда, сомнений нет. Вопрос в том, каким путем пойти: путем  филиальной модели или путем работы через партнеров дистрибьюторов?

В первом случае вопрос стоит в рентабельности, во втором случае в качестве работы с «полкой». Но как же добиться максимальной представленности продукта в рознице оптимальными ресурсами?

Чтобы решить эту задачу, нужно поэтапно решить две подзадачи:

Кто технически выполнит работу по представленности продукта в рознице: договориться о месте продаж, оформит его, будет поддерживать оптимальный запас продукта в рознице и будет «охранять» место продаж от посягательств конкурентов? 

Во сколько нам обойдется  техническая работа (стоимость структуры, бонусы, оплата за место и т.д.) из расчета размера инвестиции на одну торговую точку в течении одного календарного месяца?
 

 Почему необходимо поэтапное решение задач?
А какой смысл договариваться, к примеру с дистрибьютором, о финансовой стороне вопроса, если он чисто технически не будет готов выполнить ЗАДАЧУ по качественной дистрибуции?

Большинство дистрибьюторов на словах готовы сделать многое, но, если разобраться, то у многих это так и остается на уровне декларирования, поскольку для выполнения таких задач дистрибьютор должен быть специалистом в своей категории и, что самое главное,  эту специализацию должна воспринимает розница.

Как проверить, что дистрибьютор является специалистом в своей категории по «представленности продукта в рознице»? Установите с ним временные рамки, а именно: за какой период он создаст место продаж в рознице и представит необходимую ассортиментную матрицу. Но договоритесь с ним не в рамках задачи: «В скольких торговых точках за месяц/два/три ты сделаешь качественную работу?», а в рамках другой задачи: «В скольких торговых точках ты сделаешь эту работу за два визита?».

У каждой дистрибьюторской компании есть цикл визита в торговую точку, преимущественно  это один раз в неделю (по гастрономии и сезонному продукту - два раза в неделю). Для выполнения задачи представленности  нужно два визита в торговую точку. Первый визит – это договориться и оформить заказ, второй визит – это проконтролировать и, при необходимости, сделать выкладку ассортимента на «полке», согласно установленных стандартов.

По сути, на подключение торговой точки должно уйти две недели и  подключено как минимум 60% розницы от действующей базы дистрибьютора(за исключением сетевой розницы). А если уходит больше времени? О чем это говорит? Говорит это об отсутствии компетенции дистрибьюторской компании делать такую работу (договориться-сделать-удержать). Лучшим доказательством того, что дистрибьютор может выполнять такую задачу – это критерий скорости выполнения задачи и период удержания своей работы в рознице. А это возможно, когда дистрибьютора в рознице воспринимают специалистом в своей категории. Для этого нужны годы кропотливой работы в этом направлении. Многих дистрибьюторов в рознице воспринимают только поставщиком по какой-то группе товара, но очень не многих воспринимают «специалистом» в своей категории.

Итак, первая задача: определить, кто выполнит эту работу быстро и даст гарантию на качество. Исходя из всего выше написанного, производители зачастую склоняются к тому, что такую работу лучше всего сделают они сами: «Где найти таких дистрибьюторов? Мы таких, не встречали. А тех, кто и обещает, что сможет сделать такую работу, с очень большими запросами».Именно поэтому часть производителей идет по пути филиальной структуры или смешанной модели (филиалы в крупных городах, а дистрибьюторы в малых городах и областных центрах).

Другая часть производителей работает через дистрибьюторов, но с элементами своей структуры (мерчендайзеров)  или полностью со своей отдельной структурой торговых представителей при дистрибьюторе.

Третья часть производителей вообще не интересуются работой с полкой. Им главное - объем. Здесь речь о построении или развитии бренда не идет вообще.

На самом деле моделей не много, выбирать особо производителю нечего. Но чтобы правильно выбрать модель, важно второе: во сколько обойдется производителю  инвестирование в представленность из расчета сумма инвестиций на одну торговую точку, на одно место продаж, за период как минимум одного квартала. Для этого нужно взять затраты на структуру или бонусы (дистрибьютору, бонусы на оплату места, стоимость трейд-маркетинговых мероприятий, как стимул развития или удерживания продаж и др.) и разделить на количество торговых точек или количество мест продаж, в которых вы хотите создать и удерживать представленность. В итоге нужно знать, сколько стоит один визит в торговую точку и на какую сумму необходимо взять заказ, чтобы выйти на точку рентабельности. Если стоимость заказа будет меньше, чем стоимость визита в торговую точку, то значит нужно искать пути оптимизации работы структуры своей или дистрибьютора, или искать того дистрибьютора, который способен предложить низкую стоимость визита в торговую точку с высоким коэффициентом результативности работы.  

Большинство дистрибьюторов зачастую идут по пути либо отказа от работы с такими торговыми точками, либо требуют компенсацию от производителя. Что в итоге приводит к тому, что стоимость «представленности» постоянно растет. Да есть факторы, которые влияют на рост стоимости «представленности» – бензин, налоги, энергоресурсы, запросы розницы. Но есть затраты, которые идут от несбалансированной работы структуры, нет разницы производителя или дистрибьютора.

Этот факт мы выявили в процессе проведения консалтинговых работ в ряде компаний. Варианты оптимизации ресурсов в достижении максимальной представленности нужно искать в сбалансированной работе структуры, которая позволит уменьшить стоимость визита в торговую точку и самое главное повысить результативность самого визита.

В основу предлагаемого нами решения по КПД: «максимизировать представленность, оптимизируя ресурсы», положена практика уменьшения стоимости инвестиции на одну торговую точку, в одно место продаж, и практика сбалансированной работы дистрибуции, логистики и маркетинга в достижении высокой результативности в каждой торговой точке.

Решение по КПД подходит как для производителей, развивающих свой бренд, так и для дистрибьюторов, развивающих свою дистрибьюторскую ценность на рынке FMCG.

Формат решения по КПД мы предлагаем в трех вариантах:

1. Экспертная оценка с дальнейшим сопровождением в реализации решения.
2. Экспертная оценка с предоставлением информации.
3. Предоставление информации на открытом семинаре  "Дистрибуция на практике".

Запрос на эту услугу Вы можете сделать через форму обратной связи, либо выбрать удобную форму коммуникации через раздел контакты