Дистрибуция 3D. Выберите свой формат.
14-07-2010 г.
На нашем форуме сайта www.kpd.ua появилась тема «Правило 3D». Один из посетителей спрашивает: «Что такое дистрибуция 3D?». Расшифровку и все свои комментарии Вы можете оставить на форуме. Мы же хотим осветить эту тему с практической стороны. Но вначале дадим свою расшифровку 3D:
Distribution – дистрибуция (стабильность наличия товара в торговой точке).
Demonstration – демонстрация товара в торговой точке (оформление мест продаж в рознице)
Domination – доминант по месту, доминант по объему SKU на полке, доминант по продажам в торговой точке, в разрезе конкурентных торговых марок.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Многие дистрибьюторские компании обещают производителям, что готовы создать фокус в работе с их торговой маркой. Для этого просят маркетинговый бюджет и бюджет на торговую команду. Но вопрос в другом, а какой фокус смогут создать дистрибьюторские компании? Фокус в отгрузке товара в торговые точки, фокус в формировании мест продаж под торговую марку в рознице или фокус в росте продаж из торговых точек?
По сути, дистрибьютор должен создать структуру под выполнение задачи. Структуру, которая сможет сфокусироваться на выполнение поставленной задачи. Но что есть на практике? На практике есть структура торгового отдела (торговые представители, супервайзеры), которая работает в фокусе объема отгрузок в розницу и на эту структуру возлагаются дополнительные задачи, например, создать корпорейт-блок согласно стандартам мерчандайзинга или провести реализацию маркетинговой программы «2 бутылки по цене одной», стикерирование, развешивание плакатов, оформление ценников и т.д. Вопрос лишь в том, сможет ли данная структура выполнить эти дополнительные задачи?
Пример из практики работы с нашими партнерами-дистрибьюторами.
В развитии торговых марок своих партнеров-производителей, мы в первую очередь фокусируемся на создании и оформлении мест продаж в торговых точках, чтобы в будущем работать над генерированием продаж с мест продаж. У нас фокус не торговая точка, а место продаж в торговой точке. Если дистрибьютору, работающему в вале, интересно на какую сумму он загрузил торговую точку, то нам интересно какие продажи мы получаем со своих мест продаж. Итак, у нас уже изначально различный фокус работы в торговой точке. Но, учитывая то, что наши партнеры-дистрибьюторы работают в рамках проекта «Сеть КПД», они были готовы фокусировать свою действующую структуру, ориентированную на вал, на выполнение задач по КПД.
Но вопрос лишь в том, способна ли их действующая структура сфокусироваться на формировании мест продаж в рознице? Будут делать это торговые представители или нужно взять в штат мерчандайзеров и согласовать их работу с торговыми представителями? При этом торговые представители будут ответственными за distribution (наличие товара в торговых точках), а мерчандайзеры за demonstration (создание и оформление мест продаж)? Или возложить эту задачу на торговых представителей? Как правило, все решили пойти путем минимальных затрат, а именно: возложить эту задачу на действующую структуру, хотя, эта действующая структура ориентирована на вал отгрузок в рознице.
Вот пример системы заработной платы одной из фокусной команды нашего партнера-дистрибьютора. Ассортимент более 1 000 SKU по 15 торговым маркам + 13 SKU по 2-м торговым маркам сети КПД. Торговые представители работают в фокусе объема отгрузок в розницу – 60% фонда заработной платы торгового представителя как раз составляет вал отгрузок в розницу, 15% составляет возврат дебиторской задолженности, 15% системной работы на маршруте, 10% на выполнение спец. задачи по КПД.
Глядя на систему заработной платы явно видно, что выполнение спец. задачи по торговой марке КПД, это не основной приоритет в работе торгового отдела. Основной приоритет - сделать вал отгрузок. Но даже если бы и «перетасовать» заработную плату в пользу спец. задачи, это не означает, что задачу смогут выполнить, т.к. у торговых представителей зачастую отсутствует не только навык в выполнении поставленной задачи, но и отсутствует драйв выполнять эту работу. Для каждого формата дистрибуции нужны люди с определенным запалом. Весь наш практический опыт как выбирать людей под формат дистрибуции изложен в видеопособии «Методы отбора и оценки персонала».
Исходя из своей предыдущей дистрибуционной практики и реалий сегодняшнего дня, мы со своими дистрибьюторами пришли к тому, что для настройки формата дистрибуции КПД, нужно создать отдельную структуру, которая будет сфокусирована на задачу формата «место продаж». Торговый представитель будет нести ответственность и за distribution и за domination. Хотя возможен вариант создания штата мерчандайзеров в помощь действующей структуре торговых представителей, ориентированных на вал отгрузок. Но по ряду причин мы остановились именно на вышеописанном варианте. При данном варианте наш партнер дистрибьютор сможет сохранить свой заработок по действующему формату дистрибуции (вал отгрузок) и настроить систему дистрибуции нового формата, который позволит не только получить дополнительный заработок, но и сохранить свой дистрибуционный бизнес в будущем.
Будущее дистрибьюторского бизнеса никто не отменял. Останутся при делах те дистрибьюторские компании, чей формат дистрибуции будет востребован. Кризис лишь только отсрочил будущее дистрибьюторского бизнеса. Судя по последней тенденции, мы видим активизацию как со стороны производителей, так и дистрибьюторских компаний. Вопрос лишь в том, сможет ли каждая из сторон найти себе достойного партнера. Сейчас пока происходит поиск и оценка партнеров. Действия каждой из сторон проявятся уже в ближайшем будущем. Мы также сейчас находимся в поиске и оценке, как своих партнеров-дистрибьюторов, так и партнеров-производителей. О нашей дистрибуционной деятельности Вы сможете узнать на обновленном сайте www.LeaderFMCG.com
О нашей консалтинговой деятельности в помощи настройки системы КПД, Вы можете узнать у Александры Забой
E-mail:office@kpd.ua
В будущих рассылках мы поделимся своими наблюдениями, почему при совместных действиях многим производителям со своими партнерами-дистрибьюторами так и не получается выстроить бренд национального масштаба.
Новые темы форума:
Создание ФК и ЭФК с ноля, как следующий этап развития компании
