Как перейти в режим «рост продаж»?
16-03-2010 г.
На основе практики хочется показать, как ускориться в дистрибьюции.
Ключевым моментом является перевод системы аналитики с «отгрузок товара в розницу», в систему аналитики «продажи товара с розницы». Этот ключевой момент мы освещали еще в 2007-2008 году. Но на тот момент мало кто из руководителей видел в этом необходимость. Планирование роста продаж в большинстве случаев осуществлялось за счет постановки планов «+30% роста». Да и наши доводы носили больше «идейный» характер, чем практический.
История событий.
В начале 2008 года при общении с руководством кондитерской фабрики (прямая система дистрибуции), на мой вопрос: «Проводите ли Вы планирование объема продаж не по отгрузкам товара в розницу, а по продажам с розницы?», прозвучал встречный вопрос: «А смыл, вводить такую систему аналитики на управленческом уровне? На уровне торговых представителей - это имеет смысл для планирования оптимального объема заказа в розницу. На управленческом уровне, мы в этом не видим необходимость. Что толку в том, что мы видим отрицательную динамику оттока товара с розницы в оперативном режиме? Мы фактически не успеем ввести никаких корректировок в действиях (корректировка ассортимента, корректировка в трейд-маркетинговых мероприятиях и т.д.). Да и вводить какие-либо действия будет преждевременно, нужно как минимум «выдержки» - 3 месяца.
Моя теория по необходимости введения системы аналитики продажи с розницы была разрушена трезвой практикой управленца. Интуитивно я понимал, что такая система аналитики нужна на управленческом уровне, но фактически я не видел в этом смысла.
.... Шел 2009 год. Мы приступили к построению своей дистрибьюторской сети КПД. При построении системы КПД, мы все же руководствовались своими идеями и конечно идеей внедрения системы аналитики продажи товара с розницы. Увидели много трудностей. Но все же шли в этом направлении.
.... 2010 год. Приступили к вводу товара КПД в тех регионах, где на базе наших партнеров дистрибьюторов заложили базу КПД. Стали подводить итоги не только по качеству реализации проектов (качественная дистрибуция), но и по отклику потребительской активности. Вот здесь как раз пришла необходимость системы аналитики (продажи товара с розницы). Но наибольшую ценность этой системы аналитики я увидел в другом.
При совместном подведении итогов работы за первые 2-ва месяца с одним из наших партнеров, я увидел, как на 180 градусов меняется мышление производителя при использовании различной системы аналитики. После 2-х месяцев работы мы вначале представили отчет по продажам с розницы, а потом отчет по отгрузкам в розницу. Из первого отчета была видна низкая динамика оттока товара с розницы от планируемого стандарта. Реакция директора по маркетингу была выражена следующей фразой: «Да надо что-то делать с проектом». Через 2 недели мы представили отчет по отгрузкам товара в розницу, как критерий оценки качества реализации проекта по ММЛ. Реакция директора по маркетингу была другой: «Да плохо работает дистрибуция, плохо продает, слишком малое количество товара отгружено в торговые точки».
Вывод. Аналитика «продаж с розницы» в первую очередь носит психологический характер, а именно побуждает думать, не как продать товар в розницу, а как продать конечному потребителю. Побуждает производителю и дистрибьютору находиться в одной лодке (КПД). В отличие от того что каждый строит свою лодку «маркетинг» и «дистрибуция».
Тестирование идей продолжается .....
