Эксклюзивность в дистрибуции. Как ее получить?
12-02-2010 г.
В этой рассылке мы дадим ответ на поступивший к нам запрос. С подобной задачей сталкивались дистрибьюторы еще в конце 90-х годов. Но кризис вернул многих дистрибьюторских компаний в подобное положение. Сразу оговоримся, что электронная книга (уже не рассылается) была нами написана еще в 2002 году. С тех пор многое что изменилось. Многое что мы делали раньше, сейчас мы делаем по-другому.
Я прочитал электронную книгу "Развитие дистрибуторской системы продаж и системы возврат денег". Вот мы по многим критериям находимся на 2 этапе развития - прайс порубали, территории поделены, маршрутизация работает, планы есть (и общие, и по товарным группам), дебиторка успешно возвращается, сторчеки есть... Торговые - воробьи. Но - внедрение методик качественной дистрибуции существенно затрудняется (если не аннулируется вообще) отсутствием эксклюзивных контрактов. Цитата из книги: "На 3 этапе дистрибуции организация продает только тот продукт, на который имеет эксклюзивные права на данной территории. В противном случае невозможно вести качественные продажи".
В нашем прайсе - продукты питания, около 2000 наименований (около 50 товарных групп - молоко в тетрапаке, растительные масла, сахар-песок, куриные окорока, консервация (мясная, рыбная, фруктовая, овощная), макаронка, крупа, мука, соль и т.д.). Такой вот универсам на колесах, наследие прошлого, 90-х годов, когда вся торговля шла со склада самовывозом, а товарных групп было больше 100, включая табак и пиво. Я пришел в компанию 4 года назад, порубал прайс, выстроил команду пресейлов, доставку - по городу и по области. Вышли в лидеры региона по продовольственной доставке.
Казалось бы, можно разделить прайс на микс-команды и совершенствовать работу с точками, но в нашем случае дело осложняется наличием двух сетевых дискаунтеров, которые занимаются только демпингом. По словам приезжих коллег, такая ценовая ситуация (когда товар в рознице дешевле, чем в оптовом прайсе, на 5%, 10%, а то и 15%) в России есть только в 2 городах, и наш - один из них.
Два фактора влияния этих дискаунтеров (не считая того, что они просто жрут траффик конечных покупателей и, соответственно, убивают наших розничных клиентов):
1) Минимальная маржа ведет к минимальной прибыли. Если нагрузить затратную часть еще одной командой и увеличением логистических издержек, уйдем в минус.
2) Эти самые дискаунтеры являются дистрибьюторами. Так называемыми. Даже федеральные производители ("Юг Руси", например) дают им этот статус. И я, и собственники неоднократно общались и продолжаем общаться с производителями на тему эксклюзива (или хотя бы сокращения числа дистрибьюторов), а уж сколько написали официальных писем, запросов и ответов на встречные запросы!
Самый яркий пример - молоко в тетрапаке "Арта" (Красноярск). Товар больше нигде толком не продается, а у нас занимает почти половину рынка. Потребление молока исторически высокое, ликвидность "Арты" тоже. Ранее производитель отгружал вообще любому, кто делал предоплату. Завод отгружает: 1) нам, 2) оптово-розничной компании поменьше, 3) небольшому оптовику, 4) одному из вышеупомянутых сетевых дискаунтеров. При этом доставка, по сути, только у нас. Мы продаем больше всех, покрываем 70% клиентов в регионе, брэнд занимает ведущее место и в продажах, и в марже, лояльность наша - дальше некуда. Завод боится давать эксклюзив, боится, что сеть откажется работать, объемы упадут и т.д. Мы готовы гарантировать ему объемы даже тем, что будем делать предоплату в объеме месячного объема всего региона! Не дают даже полуэксклюзив!
Была мысль отказаться (хотя бы временно, демонстративно) от этого брэнда. Тогда контракт могут перехватить. В частности, второй сетевик-дискаунтер.
Была мысль убить всех конкурентов, временно торгуя в ноль. Ладно, убьем, но затем, когда вернем прайс на прежний, нормальный по марже, уровень, завод опять начнет отгружать воскресших конкурентов -"дистрибьюторов"!
Что делать - как бы понятно, добиваться эксклюзива далее. Как делать? Так давайте начнем нашу с Вами работу с вопроса "Как получить эксклюзив"? Дальше - больше.
Отвечает – Николай Дорощук.
Я бы так не формулировал задачу, а именно давайте думать, как получить эксклюзив, а дальше – больше.
Почему? Потому что это никак не связано с желанием производителя – дать Вам эксклюзив. Вы хотите взять, но тот, кто вас интересует, не хочет его давать, иначе бы сейчас эта задача не стояла перед Вами. Эксклюзив могут дать только свежеиспеченные производители, которые на все готовы пойти, лишь бы Вы начали работать с их продуктом. Но эти производители не интересуют Вас. Получается замкнутый круг, они готовы дать, но Вы не готовы взять и наоборот.
Где же искать выход? Если Вы хотите получить что-то лучшее, то вы должны в первую очередь предложить что-то лучшее. Да сейчас именно то время, чтобы дистрибьютору найти лучшего производителя, а производителю найти лучшую систему дистрибуции. Сейчас обе стороны находятся в поиске. До кризиса всех все устраивало. В кризис все работали над выживанием, а вот в фазе выхода из рецессии, каждой стороне следует искать систему продаж, которая позволит получить необходимый рост продаж. Ранее в своих рассылках, мы уже указывали, что в 2010 году большинство компаний будут стремиться получить прирост в продажах на уровне 30% в год. Расти за счет роста рынка, прогноз на 2010 год – рост ВВП 3-5%, не устраивает ни одну из сторон.
Так прежде чем искать ответ на свой вопрос, как получить эксклюзив, подумайте, за счет чего производитель сможет получить рост продаж по своему продукту и затем понять, как Вы впишетесь в эту систему продаж со своей системой дистрибуции. Или наоборот показать, как предложенная вами система дистрибуции сможет поднять уровень продаж производителя.
В своей практике одним производителям мы продаем систему КПД, а другим систему продаж.
Ниже приведу переписку между нашим ведущим бренд менеджером и директором по маркетингу нашего партнера производителя по поводу согласованности в развитии системы продаж.
КПД: "Я просмотрела маркетинговый план, который Вы выслали. Это больше напоминает набор действий, направленных на выталкивание продукта из розницы, а не на развитие потребительской идеи. Изначально, когда мы говорили, что развитие потребительской идеи «……» подразумевает переключение внимания не с одной торговой марки на другую, а переключение с одного уровня гигиены на другой.
Одними POS-материалами в рознице это сделать не возможно. Нам надо искать все новые и новые аргументы в пользу «……», мы должны своими действиями убедить потребителя, что таки да «…..» - это более высокий уровень культуры и гигиены потребителя. Мы должны сделать революцию в головах потребителей. И где эта революция? Где агитация, где группа поддержки, где лозунги?
Извините, за прямоту, но Вы мыслите категорией продукта (чтобы такое придумать, чтобы обратить внимание на мой продукт), а не идеей. Отсюда возникает резонный вопрос - а есть ли у нас с Вами единое понимание, куда мы вместе движемся, чего хотим и как свои цели достигаем".
Партнер-производитель: "Хочу поблагодарить за конструктивную критику. Да, Вы правы. Часто мы слишком концентрируемся на продукте. Наверно потому что раньше мы были "заточены" под то, чтобы стать везде, где можно, выделиться в точке, "одеться" поярче и в результате "заставить" себя купить, а не вызвать у покупателя естественное желание выбрать именно нас. Но сейчас уже пришло время менять эту парадигму, и это просто отлично, что у нас есть такой партнер, который помогает бороться с нашей зашоренностью. Маркетинговый план обновим, и вышлем на согласование.
На одной из последних встреч с представителем транснациональной компании, он задал нам вопрос: «Для каких производителей интересна Ваша система дистрибуции. Какие цели и задачи готова решать ваша система КПД?»
Честно говоря, мы ждали таких встреч, где будут задавать нам эти вопросы, в отличие от стандартных вопросов: «Сколько Вы планируете продать нашего продукта? Под какие объемы продаж Вы сможете подписаться?» Уровень таких вопросов, показывает уровень системы продаж производителя.
На подобных встречах мы поясняем, что мы очень хорошо вписываемся в систему продаж производителей, которые хотят перевести свой продукт на уровень национального бренда. А так же мы очень хороши для тех транснациональных компаний, которые выводят новый продукт на рынок Украины, и при этом хотят это сделать через другого оператора на рынке, разделив бренды по разным каналам дистрибуции. Именно под эти две категории производителей настроена наша система дистрибуции".
В переговорах мы ставку делаем не над получением эксклюзива на продукт, а над предложением эклюзивности своей работы с партнером производителем.
Резюме. Прежде чем получить эксклюзив на продукт, следует показать свою эксклюзивность в работе с вашим партнером-производителем. Работайте не над получением эксклюзива, а над развитием своей эксклюзивности. А эксклюзив по продукту сам постучит к Вам в двери. Но постучат те, под которых Вы «заточили» свою систему дистрибуции. А пока к Вам стучат те, кого Вы заслуживаете.
