Взаимоотношения торгового отдела и отдела маркетинга
Нас спрашивают:
Какими Вы видите взаимоотношения торгового отдела и отдела маркетинга. Как должен быть налажен процесс работы двух этих отделов, чтобы их действия не походили на басню "Лебедь, рак и щука" Рекомендации компании "Бизнес-Гармония":
Чтобы в этом разобраться, необходимо понять, почему торговый и маркетинговый отделы винят друг друга в падении объёма продаж. Если в компании происходит падение объёма продаж, то в этом обвиняют в первую очередь отдел продаж. Почему? Всё очень просто. Критерии оценки торгового отдела - объём продаж. И всё! В конце месяца после подведения итогов торговому отделу руководство компании задаёт вопрос: "Почему упал объём продаж?". Ответов может быть много. Один из них - "Наш продукт никто не знает! Поэтому его не хотят брать". Хороший аргумент. Но что происходит дальше? А дальше этот вопрос задаётся отделу маркетинга. На что поступает вполне вразумительный ответ: "Почему Вы решили, что его никто не знает? Посмотрите на представленность продукта. Его нигде нет!" И так до бесконечности. Ничего не напоминает? На самом деле у каждого из этих отделов разные цели и разные критерии оценки. У торгового отдела - объём любой ценой, у отдела маркетинга...
Но почему отделу маркетинга не поставить цель тот же объём продаж? Зачем как не для увеличения объёма продаж нужен отдел маркетинга? Возможно для создания имиджа продукта? Возможно для проведения мероприятий направленных на большую узнаваемость продукта? Возможно для позиционирования продукта? Допустим. Но зачем всё это? Если действия отдела маркетинга привели к большей узнаваемости, к "лучшему" имиджу продукта, но при этом объём продаж не увеличился, то ЗАЧЕМ тогда ВООБЩЕ МАРКЕТИНГ??? Цель маркетинга одна - ПОБУЖДАТЬ БОЛЬШЕЕ КОЛИЧЕСТВО ЛЮДЕЙ ПОТРЕБЛЯТЬ БОЛЬШЕЕ КОЛИЧЕСТВА ПРОДУКТА!
Не стоит забывать задавать себе и другой вопрос: "Доступен ли мой продукт каждому потребителю?". Ведь роль отдела продаж - сделать доступным продукт КАЖДОМУ потребителю. Но если эта роль относится к отделу продаж, то почему, тогда от него требовать объём продаж? Если отдел продаж расставил свой продукт везде, но объём продаж упал, то кого в этом винить? Отдел продаж, либо маркетинговый отдел? Ответ простой - никого. Стоит позаботиться лишь об одном - КАК УВЕЛИЧИТЬ ОБЪЁМ ПРОДАЖ!!!
Для этого нужно не разобщать эти два отдела, а наоборот - объединить их усилия. Для этого эффективнее создать ЕДИНЫЙ ОТДЕЛ. ОТДЕЛ ПРОДАЖ с двумя подразделениями - подразделение дистрибуции (ПД) и маркетинговое подразделение (МП). 
Критерии оценки работы этих отделов объединить - ОБЪЁМ ПРОДАЖ.
Подразделение дистрибуции увеличивает объём продаж: за счёт обеспечения представленности продукта во всех существующих каналах сбыта (за счёт Качественного Построения Дистрибуции) за счёт создания новых (нестандартных) каналов сбыта, о существовании которых, возможно никто не подозревал. Например, Coca-Cola создала новый канал сбыта - остановочные комплексы, где были размещены их холодильники за счёт изобретения и внедрения совместно с отделом маркетинга мероприятий по увеличению объёма продаж непосредственно в каналах сбыта.
Подразделение маркетинга увеличивает объём продаж: за счёт проведения определённых мероприятий проводимых за пределами каналов сбыта (реклама в СМИ и т.д.), направленных на увеличение продаж за счёт изобретения и внедрения с подразделением дистрибуции мероприятий по увеличению продаж непосредственно в каналах сбыта за счёт совместного с ПД создания новых (нестандартных) каналов сбыта.
В случае падение объёма продаж не стоит искать виновных. Стоит изменить действия ОТДЕЛА ПРОДАЖ:
Когда изначально определены критерии оценки обоих подразделений, то и их действия будут направлены на их выполнение. Важно при этом помогать направлять мышление этих отделов не на поиски виновных в падении объёма продаж, но на совместное создание идей в выполнении объёма.
Например, в одной компании подразделение дистрибуции не выполняло объём продаж в VIP - сегменте. Естественно не выполняло объём продаж и маркетинговое подразделение т.к. планы стоят у обоих отделов одинаковые. Для выполнения объёма продаж в этом сегменте оба отдела совместно нашли инструмент - изготовление из высококлассного и экологически чистого материала банетов (секции в открытых морозильных камерах) под свою продукцию. В результате - в морозильной камере продукт выделился относительно конкурентов и стал больше продаваться. Эту идею запатентовали и на сегодняшний день успешно внедряют во всём сегменте.
Смогли бы эту идею ИЗОБРЕСТИ и что более важно ВНЕДРИТЬ отделы, разобщённые в своих действиях? Сомневаюсь.
Резюме
Для эффективной совместной работы двух отделов необходимо:
объединить их в один отдел: ОТДЕЛ ПРОДАЖ проставить единую систему (критерии) оценки: ОБЪЁМ ПРОДАЖ в случае падения объёма продаж не искать виновных, а изменять действия, для достижения ОБЪЁМА ПРОДАЖ.
|
