База практического опыта

Стоит ли организовывать собственную службу мерчендайзинга

Нас спрашивают:

Стоит или не стоит организовывать собственную службу мерчендайзинга?

Отвечает Сергей Жмурко:

Если Ваше предприятие успешно завершило прохождение первого (количественная дистрибуция) и второго этапа (качественная продажа в ТТ – продажа «на полку»), то предстоит переход на третий этап – «продажа с полки». Но переход следует начинать только в том случае, когда Вы закрепили свои позиции на втором этапе - добились постоянного наличия не менее 80% ТОР-асортимента в не менее чем 80% ТТ на территории.
На третьем этапе перед предприятием должны стоять задачи удержания достигнутого позиционирования или «перепозиционирования» продукта. В решении этой задачи Вам может оказать существенную помощь создание собственной или привлечение «из вне» команды (службы) мерчендайзенга. Основная роль этой службы должна заключаться в стимулировании «продажи с полки» путем завоевания доминирующего положения по месту расположения и количеству мест представленности (фейсингов) в ТТ, качественном доведении до сознания конечного потребителя стратегии компании (выгоды).

Различные компании, вопрос об организации мерчендайзинга, решают исходя из собственных возможностей, и конкретного рецепта я дать не готов. Но при этом, хочу обратить особое внимание на то, что фокус Вашего внимания, в любом случае, должен быть сосредоточен на качестве понимания службой мерчендайзенга своих задач:
- воплощение стратегии развития продукта – той выгоды, которую хочет донести Производитель до конечного потребителя.
- переключение внимания Потребителя на свой продукт.
- удерживание внимания Потребителя от переключения на конкурентный продукт.
- достижение доминирующего положения на полке в торговых точках.

Доведение, без искажений, до Потребителя стратегии Производителя и будет являться главной задачей этой службы. Ни в коем случае мерчендайзеры не должны дублировать (а еще хуже - выполнять) функции Торговых представителей – продажи в ТТ. Если Вы преследуете такие цели – лучше отказаться от организации службы мерчендайзенга и сосредоточиться на качестве продаж ТП «на полку».
При организации собственной службы имеется ряд «плюсов»:

1. Возможность оперативно управлять процессом работы.
2. Меньшие финансовые затраты.
3. Оперативность получения обратной связи.
4. Сохранение конфиденциальности информации от конкурентов.
5. Гибкость при необходимости изменения стратегии.

«Минусы»:

1. Необходимость наличия высокопрофессионального руководителя команды мерчендайзеров.
2. Увеличение штата сотрудников.

Некоторые компании, при наличии ресурсов в работе Торговых представителей, возлагают на них выполнение некоторых обязанностей по мерчендайзенгу. При этом важно соблюдать принцип – «Не навреди…» выполнению основных задач ТП – продажи в ТТ («на полку»).
Выбор за Вами….

Свои вопросы по внедрению технологи КПД задавайте Вашему менеджеру-консультанту:

для жителей Украины

(048)717-01-33 ,(048)715-66-85 , (048)718-84-12, (048) 718-84-14

• Ольга Агафонова (по работе с корпоративными клиентами) - (067 482-20-38моб)
• Вера Мураховская (067 482-20-33моб)
• Альбина Дурнева (067 489-88-69моб)

Для жителей России и стран СНГ

8-10-38 0482 42-69-24

Вадим Шамара - (8-10-38-067 482 20 03 моб)