База практического опыта |
 |
СегментацияНас спрашивают:Если я правильно понял, то торговому представителю эффективнее работать на большом районе, но по определенному сегменту или сегментам, которые приблизительно близки по уровню пакета товара? Но тогда может возникнуть большая сложность в формировании маршрута ТП. Он может получиться с большими расстояниями между торговыми точками. А это заметно может снизить эффективность работы ТП. Рекомендации Николая Дорощука: Сегментация – одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только просегментировав рынок, компания может понять то, какой потенциал продаж есть у ее продукции, с кем она будет конкурировать, за счет чего будет конкурентоспособна. Критериев для сегментации множество. Можно сегментировать рынок по характеристикам потребителей, по характеристикам продукта, по особенностям процесса совершения покупки потребителем, по видам каналов дистрибуции, можно разработать критерии под конкретную задачу компании. Что эффективней - работа торгового представителя на маленьком районе по всем сегментам или работа на большом районе, но по определенным сегментам? Разделение торговых представителей по сегментам имеет ряд преимуществ:
Классический пример из практики. Один из региональных менеджеров компании Wrigley задумался над тем, как увеличить объем продаж жевательной резинки «Орбит» в сегменте КАБАРЕ. И действительно придумал уникальный метод – он договорился с несколькими заказчиками данного сегмента положить на каждый стол жевательную резинку и включить ее в стоимость обслуживания. Эксперимент оказался удачным и данный подход он распространил на всех заказчиков данного сегмента. Этот метод позволил увеличить общий объем продажи в его регионе на 11%!!! Поверьте, это очень высокий показатель – учитывая то, что эта жевательная резинка была практически в каждой торговой точке.
Например, когда Вы заходите стильно одетым в категорию «наливайки», то Вас не правильно поймут, и наоборот если Ваш стиль одежды «пассажира трамвая», то с Вами не охотно будет общаться директор VIP. Мы эффективно общаемся с себе подобными. Резюме. Если хотите улучшить качество продаж, то обязательно разделяйте торговых представителей по сегментам.
Если перед Вами стоит задача создания эффективной системы продаж, то маршрутизация должна достигать цели не только по оптимизации работы ТП в «поле», но по организации эффективной работы в «поле». Сегментация – это исследование рынка с целью разделения потребителей (клиентов) по однородным группам (сегментам), позволяющее свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимизации разницы между сегментами. Сегментация позволяет вести «снайперскую стрельбу» по рынку – качественно и оперативно удовлетворять потребности большинства членов сегмента. Работа по определенному сегменту или некоторым сегментам имеет ряд преимуществ: Работа по определенному сегменту не означает автоматического увеличения размеров территории, если для сегментации не применять признак территории (что не является признаком поведения клиента). Под «определенным» сегментом следует понимать сегмент, который по количеству клиентов относительно не велик, а по значимости (например: объему продаж) занимает весомую часть. Примером такого сегмента могут служить сетевые клиенты (VIP) – Торговые точки(ТТ) под управлением одного юр.лица, с единой политикой закупок, с единым офисом и местом расчета, но расположенные в разных районах на территории продаж. Обычно количество таких клиентов не превышает 20% от общего числа ТТ, но по объему продаж и по времени необходимого на качественное обслуживание, составляют долю около 80%. Если выделить для работы с такими клиентами отдельного торгового представителя (а возможно и несколько), то территории остальных ТП значительно не изменятся. На их территориях останется достаточное количество ТТ, схожих по возможностям и потребностям, появится ресурс времени на дальнейшее развитие территории. В свою очередь качество работы с VIP-клиентами возрастет, что положительно скажется на результате работы (росте объема продаж). Возможно, с точки зрения затрат, этот подход покажется не рациональным. Но если оценивать эффективность как соотношение результата к времени на его получения, то «не рациональность» можно подвергнуть сомнению. Воспринимая результат, как вознаграждение за качество выполнения работ, можно утверждать, что затраты будут оправданы и с излишком восполнены.
Свои вопросы по внедрению технологи КПД задавайте нашим менеджерам-консультантам:
|
