База практического опыта

Роль оптового и регионального подразделения в системе продаж дистрибьютора

Нам пишут:

Спасибо за постоянное информирование.
Я с большим интересом просмотрел ваши видеокурсы о КПД.
В свою очередь в настоящее время меня интересует  тема о роле и месте Оптового подразделения в системе продаж дистрибуторской компании - взаимодействие с подразделениями прямых продаж, подчиненность и т.д.

Отвечает Сергей Жмурко:

Думаю, эти вопросы могут интересовать многие компании, которые эволюционируют из оптовых компаний в дистрибуторские. Для ответа на них необходимо ясно представлять, как дистрибуторская компания видит свою роль в бизнесе.

«Дистрибуция» (лат. distributio) — «распределение». Дистрибьюторская компания — это предприятие, которое занимается распределением продукта Производителя на вверенной ему для этого территории (регионе). Задача дистрибутора — распределить Продукт на вверенной территории, путем представления этого продукта в каналах сбыта (заказчикам), в которых происходит приобретение продукта конечным потребителем. Каналы распределения — это сегменты рынка FMCG (розничные Торговые точки (РТТ); ТТ на рынках; КаБаРе (кафе, бары, рестораны); предприятия, использующие Продукт для переработки; и т.д.). Распределяться продукт может через различные подразделения продаж:

Следовательно, дистрибьюторская компания оказывает услугу Производителям по распределению продукта на вверенной территории. Дистрибутор не продает продукт. Продукт он распределяет. Он продает Производителю услугу.

Если принять такую роль дистрибутора, то значит, оказывая услугу производителю, он должен создать систему по управлению своими заказчиками. На практике можно увидеть различные взгляды отделов на действия и методы продаж. Задача руководителя — выбрать общую цель, разработать и согласовать стратегию достижения цели компании и распределить роли между отделами продаж.
Роль организации (и подразделений продаж) может быть:

Роль компании определяет роли отделов, в том числе и отдела оптовых продаж.

Нужно учитывать не только объемы продаж отделов, но и то, «где и кому» продают отделы Продукт (территорию влияния отделов). Рассмотрим основные возможные территории каналов распределения товара в общем объеме продаж в регионе:

Территория влияния дистрибутора

 

Объем продаж региона = сумма объемов продаж всех сегментов рынка в регионе (VIP+А+В+С+….) = сумма объемов продаж подразделений продаж (ОПП+ОРП+ООП).

Пояснение к схеме: на всей территории дистрибутора сформирован объем продаж. Этот объем формируется за счет продаж в различные сегменты рынка различными подразделениями продаж: ОПП, ОРП, ООП. Если разделение продаж между ОПП и ОРП разделяется по территориальному (географическому) признаку или признаку сегмента и не вызывает дополнительных вопросов, то деятельность ООП не определена до конца. Территория влияния этого отдела может дублировать территории и сегменты рынка других подразделений за счет последующих продаж оптовых заказчиков. Объем продаж ООП формируется за счет неэффективности продаж других отделов, «невыполненного» объема продаж ОПП и ОРП. В результате обычно происходит усиление деструктивной конкуренции между отделами дистрибуторской компании. Фокус внимания руководителя смещается от конкуренции с другими Продуктами и с другими дистрибуторами на «внутреннюю» конкуренцию. Так может быть, разумней будет предпринять усилия для повышения эффективности работы ОПП и ОРП, а не «затыкать дыры» отделом оптовых продаж?

Резюме
От определения роли дистрибуторской компании в бизнесе будут зависеть не только роли отделов продаж, но и их место в организационной структуре и способы их взаимодействия с другими подразделениями. Задача руководителя — определить роль компании в бизнесе и добиться согласованной работы подразделений для выполнения роли компании.

Ключевую роль Отдел оптовых продаж играет только при следовании стратегии управления продажами путем стремления выполнения плана продаж любой ценой — прессинг отделов. Оптовый отдел выполняет роль «хлыста» для других отделов. Но цена такого «самобичевания» может оказаться слишком высокой для будущего как самой дистрибуторской компании, так и продукта. Если не видеть будущего своего бизнеса, будущего своего продукта, то зачем нужны потраченные усилия и ресурсы в настоящем?