| |
Как вести себя с производителем, который хочет выставить продукт премиум-класса в не сегмент
Нас спрашивают:
Ведущий производитель, чьи интересы мы представляем в данном регионе, требует выставить продукцию премиум-класса (новый проект) в том сегменте в тех областях, где доля его потребления очень низкая. После результатов сторчека, который провел региональный менеджер, я увидел низкий показатель данной продукции по сегментам. Первая реакция, надо наказать торговый представителей, но чуть позже остыл и задал вопрос:
"Хорошо, я дам взбучку, они выставят этот продукт, но что будет дальше? Будет ли он продаваться? А если он не продастся (короткий сроки годности - 14 дней)? Возместит ли производитель убытки?". Посоветуйте как поступить в данной ситуации, если этот производитель занимает 80% от нашего общего объема продаж. Отвечает Рудольф Феденко: 1.Как поступить дистрибьютору в регионе, при прессинге со стороны производителя, который имеет прямое влияние на прибыль компании?
В силу того что данный производитель имеет прямое влияние на дистрибьютора (80% от общего обьема продаж), сразу же необходимо договориться о целях и задачах акции на определенный отчетный период. Договориться таким образом, что бы цели, ресурсы и критерии успешности выполнения задания были понятны обеим сторонам и прописаны в протоколе договоренности сторон. В вашем случае обязательно должны быть критерии (дистрибьюционные), так как Ваш партнер требует «представленности» в рознице. Необходимо оговорить и утвердить какие именно позиции должны присутствовать, в каких сегментах розницы. При этом производитель должен участвовать как координатор продвижения к поставленным целям. И все таки давайте рассмотрим сегодняшнюю ситуацию на рынке:
ТМ в разных товарных группах, ценовых нишах, разных категориях совершают одну и ту же ошибку, а именно пытаются быть везде и в полном ассортименте, пред пологая таким образом занять максимальное место на полке, и потом якобы иметь максимальный процент от общего товарооборота в ТРТ. Но вот вопрос, действительно ли это работает???Многие производители и их торговые отделы, в лице прямой дистрибьюции или региональных дистрибьюторов, буквально «трамбуют» розницу не особенно задумываясь, а будет ли продаваться этот товар в данной торговой точке??? Более того, не вызовут ли эти не гибкие методы, негатив в адрес ТМ???
Это главные негативные факторы, которые могут сказаться на ТМ и ее позиционировании. Давайте рассмотрим факторы наоборот влияющие на продаваемость продукта. А именно:
Идея продукта; Сегмент рынка на который направлен продукт; Комерческая выгода от данного продукта.
Прежде всего продукт должен обладать идеей, а не быть из серии я тоже могу производить!!!Если продукт обладает идеей, значит он отличается от других продуктов и в первую очередь от конкурентов (ТМ «Олимп» в то время когда конкуренты разыгрывали на разный манер идею на бруньках и других настоек, компания выпустила серию «Пик чистоты», где лейтмотивом была чистая вода, что для водки особенно важно!) Идея должна быть, если это не локальная ТМ!!! Необходимо самим понимать, и доводить до партнеров, что каждому продукту есть свое место для продажи то есть сегмент! С одной стороны необходимо учитывать присутствие конкурентов в сегменте, а с другой идею с которой будет вписываться продукт в сегмент. Ведь в КАБАРЭ, не продается пиво в 2л. ПЭТ. Потому что для него было бы очень не логично продаваться в кафе или баре, где продается больше разливное пиво. И наоборот в супермаркетах хорошо продается пиво в ПЭТ 1л. и 2л. И не продается разливного. Правильное ориентирование на сегмент, в котором будет продаваться продукт, есть залог успеха. Безбашенных продаж!
Коммерческая выгода от работы с данным продуктом, другими словами, что может заинтересовать ТРТ и в выгодную сторону выделить продукт среди конкурентов.
Теперь резюмируем:
Не нужно выставлять продукт стройными рядами всего ассортимента, а лучше сконцентрироваться на ТОР-позициях!
Не всякий продукт подходит для любого сегмента!А беспорядочные и не контролируемые продажи приводят к эффекту «не продаваемости». Продукт должен обладать идеей и коммерческой выгодой, что формирует его уникальность!Необходимо четко представлять, через какой сегмент рынка, будут осуществляться продажи, и соответственно направлять туда свои усилия! Пример:Компания «Крафт Фудз», во время выпуска на рынок пористого шоколада «Спокуса» ТМ «Корона» дала четкие задачи, по тому где и как должен присутствовать данный вид продукции, а именно-Не вместе с остальным «корпарейт блоком»ТМ «Корона», а с основным конкурентом ТМ «Рейнфорд».Были указаны количество и качество. В торговом отделе был проведен митинг, где были наглядно отображены, плюсы данного хода. Продукт отличался от конкурентов в разноцветных упаковках,радикально черным цветом, и при этом был на несколько копеек дешевле чем остальной пористый шоколад. Итогом было то, что Торговые представители ушли в розницу, вооруженные ресурсами (понимание логичности действий ТМ), и с определенными целями и задачами интегрированными во времени. С уважением и пожеланиями успеха в бизнесе
|
