База практического опыта

Ревизия дистрибуторской сети

Конец года для многих производственных компаний, которые занимаются дистрибуцией FMCG, является напряженным периодом вплоть до средины января следующего года. Но в конце года или в начале следующего каждый производитель со 100% уровнем прямых продаж, или осуществляющий продажи через сеть независимых дистрибьюторов стремится осмыслить и оценить эффективность работы дистрибуторской сети, наметить приоритетные направления развития дистрибуторской сети в новом году.

В этой статье, мы хотим показать, по каким ключевым критериям может провести аудит своей сбытовой системы. При оценке эффективности работы дистрибьюторской сети, предлагаем вам определить согласованность цели, которая была поставлена перед торговым отделом, с выстроенным процессом продаж и работой персонала в нем.

Определите истинную цель.
Перед торговым отделом может стоять цель – «продать» вверенный ему объем продаж, или может стоять цель - добиться стабильности присутствия продукта в розничной сети. Для достижения каждой из этих целей требуется различный процесс продаж, различный менеджмент и различные навыки продаж.
Например, если перед торговым отделом поставить цель: «продать» вверенный ему объем продаж - «переместить» товар со склада производителя через склады дистрибуторов (филиалов) на склады (полки) торговых точек (см. рис. №1), то необходимо выстроить схему «весового» менеджмента.

Вот простые шаги по созданию схемы «весового» менеджмента, который будет направлен на выполнение главной цели: объем продаж, объем продаж, объем продаж, объем продаж, объем продаж, объем продаж.

ШАГ №1. Придумайте (создайте) цифру объема продаж. Для этого необходимо определить, какой объем продаж необходим для покрытия производственных, маркетинговых и других затрат. Затем определите % желаемой прибыли и в итоге получите объем продаж, который необходимо выполнить. В будущем, каждый месяц, добавляйте 10-50% к цифре фактического выполненного объема продаж. Это необходимо для того, чтобы торговый отдел «не расслаблялся».

ШАГ №2. Распределите объем продаж по регионам. Для этого многие производители используют статистику по населению в регионах и, с помощью подсчетов по потреблению продукции на душу населения, выводят объем продаж на каждый регион. Этот объем продаж перебрасывается на торговый отдел дистрибутора или фокусную команду при дистрибуторе, где требование одно — выполнить объем продаж.

ШАГ №3. Распределите объем продаж по торговым представителям. Руководитель отдела продаж совместно с региональным менеджером разбрасывают объем продаж по торговым представителям. Формирование планов для торговых представителей зачастую происходит на анализе прошлых продаж или количественном покрытии розницы.

ШАГ №4. Создание материальной мотивации для торговых представителей. Создайте систему бонусов и поощрений, которые будут мотивировать торгового представителя на выполнение объема продаж.

ШАГ №5. Создайте психологический «пресс». Для этого необходимо использовать менеджмент «пресса» по выполнению объема продаж на всех цепочках: региональный менеджер – руководитель отдела продаж – супервайзер – торговый представитель. Установите план продаж на каждый день, отслеживайте показатели реальных продаж и требуйте выполнение поставленного плана. Для аргументации используйте анализ проверки присутствия продукта в торговой точке (сторчек). Помните, что добиться 100% количественной, а тем более качественной дистрибуции, практически невозможно и этот факт можно использовать для манипуляции персонала. Показывайте, что есть еще потенциал, как в количественной, так и в качественной дистрибуции.

ШАГ №6. Развивайте у торгового представителя навык «долбоклювства», который поможет ему «вколачивать» объем продаж в торговую точку. Научите торгового представителя жить только одним днем, одной неделей, одним месяцем. Это поможет не задумываться над тем, а какие будут последствия завтра, на следующей неделе, в следующем месяце, от «вколачивания» объема продаж в торговую точку.

Производители, которые ставят перед торговым отделом дистрибутора (филиала) цель – выполнение объема продаж, оценивают эффективность работы дистрибьюторской сети по следующим критериям:
• Выполняет ли сбыт регулярно планы продаж и существуют ли планы у торговых представителей по каждой группе товара?
• Каков валовой оборот по каждой группе товара?
• Каковы по итогам года накопились остатки неликвидных, просроченных товаров, на складе дистрибутора (филиала)?
• Какой % покрытия клиентской базы (торговых точек)?
• Какой % от общего объема продаж, который дает Вам каждый из каналов сбыта?
• Какой средний % наценки, которую вы имеете при работе с различными каналами сбыта?

Если же перед торговым отделом поставить цель: добиться стабильности присутствия продукта в розничной сети (КПД – Качественное Построение Дистрибуции) – отследить реальность продаж в торговой точке, то необходимо выстроить схему правильных продаж.

Реальный объем продаж могут показать только конечные потребители, которым нужен ваш продукт. А это уже задача маркетинга, который борется за сознание потребителя, позиционируя свой продукт как нечто отличное от конкурента. И тот объем продаж, который вы увидите (при условии, что вы добились качества продаж), вы узнаете, как работает ваше позиционирование (идея). При этом объем продаж будет не целью, а следствием. Целью при качестве продаж, является стабильность присутствие продукта в торговых точках.
А чтобы добиться качества продаж, необходимо «перевернуть» свой взгляд (см. рис.2) – смотреть на склад торговой точки и определять реальную потребность в количестве продукта. Это позволит не только увидеть реальную работу отдела маркетинга, но и позволит управлять вашим производством.

Вот основные шаги по созданию качества продаж, после того, как отделом маркетинга была определена неудовлетворенная потребность конечных потребителей, вследствие чего была изобретена идея позиционирования продукта в сознания потребителя. Была разработана стратегия донесения информации до конечного потребителя через различные сегменты розничной сети.
ШАГ №1. Разделите торговые точки на сегменты. Работайте с сегментом, а не с отдельным заказчиком. Направьте свои усилия на стабильность присутствия ТОР-позиций, определенных отделом маркетинга.
ШАГ №2. Разработайте стратегию продаж по каждому сегменту. Определите сильные и слабые стороны конкурентов в каждом сегменте. Оптимизируйте схему работы с каждым сегментом по донесению информации до конечного потребителя.
ШАГ №3. Развивайте требуемый навык у торгового представителя.
Научите торгового представителя продавать разработанную идею для каждого сегмента. Научите торгового представителя «договариваться» с заказчиком о схеме работы. Научите торгового представителя формировать «правильный» заказ по каждой торговой точке.
ШАГ №4. Введите систему контроля. Выполняется то, что контролируется. Ставьте торговому представителю задачу на каждый день по количеству торговых точек, куда он должен продать идею. Контролируйте торгового представителя на маршруте в продаже идеи, в схеме работы с сегментом и в составлении оптимального заказа в каждой торговой точке.

Производители, которые ставят перед торговым отделом дистрибутора (филиала) цель – качество продаж, оценивают эффективность работы дистрибьюторской сети по следующим критериям:
• Какой период воплощения идеи в каждом сегменте?
• Какие сегменты являются, более управляемы, какие менее управляемы?
• Какая схема работы с каждым сегментом? В каких сегментах необходимо изменить схему работы, чтобы улучшить эффективность работы данного сегмента?
• Какой % покрытия количественной дистрибуции (по каждому сегменту отдельно)?
• Какой % качества присутствия продукта в каждом сегменте.
А вот такие критерии, как:
• Выполнение объем продаж.
• Валовой оборот по каждой группе товара.
• % от общего объема продаж, который дает каждый из каналов сбыта.
для торгового отдела, который выполняет главную задачу – качество продаж, являются условными и показывают где стоит больше концентрировать свои усилия. А вот для отдела маркетинга эти критерии являются базовыми.

Оцените «логику» работы дистрибьюторской сети.
После того как вам удалось определить истинную цель, поставленную перед торговым отделом дистрибутора (филиала), определите как цель: объем продаж ИЛИ качество продаж согласовывалась со схемой работы отдела продаж. Это поможет вам узнать, как эффективно настроен процесс продаж на достижение поставленной цели.
Для этого предлагаем вам заполнить, разработанную нами, таблицу «Логика сбыта».

Пояснение как заполнить данную таблицу.
Напротив каждого вопроса поставьте «+» в колонке «Выполнение объема продаж» или в колонке «Развитие Качественной дистрибуции». Обращаем ваше внимание, что вы можете поставить только один «+» напротив каждого вопроса.

Правильно:

Неправильно:

Ответ на первый вопрос, позволяет определить истинную цель, которую производитель ставит перед торговым отделом продаж дистрибутора (филиала).
Последующие ответы на поставленные вопросы, помогут вам оценить, на что настроен процесс продаж, менеджмент и навыки продаж:
• На выполнение объема продаж
• На развитие качественной дистрибуции

Помните, что объем продаж, как и качество продаж, может, является целью, или следствием. При выборе цели – объем продаж, следствием является качество дистрибуции. При выборе цели – качество продаж, следствием является объем продаж.
При определении каждого из пунктов, приведенных в таблице «Логика сбыта», руководствуйтесь, что является целью, а не следствием.

Таблица «Логика сбыта»

Некоторые пояснения к результатам заполнения таблицы.
Если при заполнении таблицы, вы установили «+» только в одном секторе, например «Объем продаж», то вам удалось выстроить «логику» достижения цели.
Если же, вы установили «+» в разных секторах: «Объем продаж» и «Развитие качества продаж», то у вас нарушена «логика» сбыта, что приводит к сложности достижения цели.
_____________________________________________________________________________
Выдерживать курс не означает всегда достигать совершенства. Выдерживать курс – это двигаться в выбранном направлении, даже если дела идут не блестяще.
_____________________________________________________________________________

Направление развития дистрибьюторской сети.
В этой статье мы стремились показать как цель, поставленная перед торговым отделом дистрибутора (филиала, фокусной команды) влияет на его работу.
Исходя из этой информации, в следующем году вы можете либо переустановить цель перед торговым отделом либо выровнять «логику» сбыта – согласовать цель с процессом продаж и работой персонала в нем.

Но когда разумно ставить перед торговым отделом цель объем продаж, а когда качество продаж?
1. Если вы видите, что вы уже столкнулись с невыполнением поставленных планов, перед торговым отделом, разумно перейти к качеству продаж, что поможет узнать реальность продаж в торговой точке и определить цели перед отделом маркетинга.
2. Если вы, как производитель, создали свой продукт по принципу: «а я то же могу производить колеса», то разумно перед торговым отделом поставить цель - объем продаж.
3. Если вы, как производитель, определили уникальность своего продукта, определили стратегию проникновения в сознание потребителя, то разумно поставить перед торговым отделом качество продаж, что поможет вам увидеть отдачу от данного позиционирования.
________________________________________________________________________
Прибыль – это аплодисменты за то, что вы удовлетворяете запросы покупателей и создаете замечательную рабочую обстановку.
_________________________________________________________________________

Свои вопросы по внедрению технологи КПД задавайте Вашему менеджеру-консультанту:

для жителей Украины

(048)717-01-33 ,(048)715-66-85 , (048)718-84-12, (048) 718-84-14

• Ольга Агафонова (по работе с корпоративными клиентами) - (067 482-20-38моб)
• Вера Мураховская (067 482-20-33моб)
• Альбина Дурнева (067 489-88-69моб)

Для жителей России и стран СНГ

8-10-38 0482 42-69-24

Вадим Шамара - (8-10-38-067 482 20 03 моб)