База практического опыта

Что делать, если клиент "кидает" в проплатах всех поставщиков по очереди? Как разработать уникальное предложение для заказчиков?

Отвечает Николай Дорощук:

Рекомендация торговым представителям в работе с заказчиками
Нужно разделить понятие продажи и возврат деньги. Представьте яблоко, которое разрезано на две равные части. Сконцентрирую Ваше внимание - на две РАВНЫЕ части. Одна половинка яблока - ПРОДАЖА, вторая половинка яблока - ВОЗВРАТ денег. Когда Вы идете к заказчику в первый раз, о чем Вы думаете: о ПРОДАЖЕ или о ВОЗВРАТЕ денег? Если в момент презентации Вы думаете только о первой половине яблока – о ПРОДАЖЕ, то Вы сможете продать свой продукт. И, как правило, это успешно делают все торговые представители. А вот когда Вы идете к нему во второй раз, о чем Вы думаете: о ВОЗВРАТЕ денег или о ПРОДАЖЕ? Я хочу снова сконцентрировать Ваше внимание: ВОЗВРАТ денег или ПРОДАЖА? Если Вы думаете только о ВОЗВРТАТЕ денег, то Вы умело сможете забрать деньги.

Когда Вы идете первый раз продавать, то думайте только о первой половине яблока — о ПРОДАЖе, а когда Вы идете второй, третий, четвертый … раз, то вначале думайте о второй половине яблока — о ВОЗВРАТЕ денег. ЗАБУДЬТЕ о первой половине яблока — ПРОДАЖЕ — до тех пор, пока Вы не заберете деньги.

Если Вы понаблюдаете за успешными торговыми представителями, то заметите, что их коммуникация с заказчиком меняется в зависимости от ситуации. А ситуаций у заказчика может быть только две: когда мы ему продаем, и когда мы у него забираем деньги. Так, в момент продажи торговые представители практически "стелятся" перед заказчиком, а в момент, когда забирают деньги, ведут себя жестко.
Многие торговые представители, когда ведут беседу о возврате денег, боятся потерять заказчика, который часто в таких случаях говорит: "Что ты ко мне пристал? Хочешь получить деньги сейчас — ты их получишь, и сегодня мы поставим точку в нашем дальнейшем сотрудничестве". В такой момент торговый представитель боится потерять вторую половину яблока — ПРОДАЖИ. Напомню, что если в момент возврата денег Вы будете думать о первой половине яблока — ПРОДАЖИ, — Вы будете "стелиться" перед заказчиком, а он это очень хорошо видит и чувствует. Таким образом Вы попадете в список "слабых" торговых представителей, которыми можно манипулировать (пугать).
Чтобы понять этот подход с разделением яблока, приведу другой пример. Когда Вы идете, то Вы делаете шаг вначале одной ногой (например, правой), а потом другой. Вы не можете поднять другую ногу, чтобы сделать шаг, до тех пор, пока Вы не будете твердо стоять на одной ноге. Так и в работе с заказчиком: сделай шаг одной ногой - ПРОДАЖА, когда Вы это сделали - сделайте шаг второй ногой - ВОЗВРАТ денег, когда Вы это сделали - сделайте шаг - ПРОДАЖА - ВОЗВРАТ денег - ПРОДАЖА - ВОЗВРАТ денег и т.д. Если Вы будете бояться делать уверенные шаги, то Вы упадете. Идите уверенно к своей цели. Не бойтесь возвращаться к заказчику снова и снова, даже в том случае, если он Вас послал …. В будущем в работе с заказчиком Вы будете уверенно шагать: ПРОДАЖА-ВОЗВРАТ ДНЕГ-ПРОДАЖА-ВОЗВРАТ ДЕНЕГ-…..
Практические материалы по работе с заказчиком Вы сможете узнать из книги "Рабочая книга супервайзора", из темы "Как своевременно забирать деньги".

Маленькое резюме. Все, что было написано выше, рекомендовано торговым представителям. Как договориться с заказчиком о стабильной работе, Вы сможете узнать из CD "Развитие навыков торговых представителей".

Как руководителю, хочу Вам дать одну рекомендацию. Если Вы хотите "посадить" таких клиентов на Вашу систему работы, то найдите свою уникальность. Для этого Вам необходимо встать на место таких заказчиков и ответить на вопрос: "В чем для меня выгода в работе с таким поставщиком?" Если Вы ответите на этот вопрос: "Пользоваться его деньгами" или "Получить большую отсрочку платежа", то в таком случае Вы не сможете работать с заказчиком по-другому. Он будет и в дальнейшем Вас "кидать" в проплатах. Так в чем же выгода для заказчика в работе с дистрибутором? Конечно, это размер прибыли и стабильность получения этой прибыли. Если Вы решились срочно снизить цены и тем самым завоевать заказчика, то забудьте об этой глупой идее, поскольку завтра Ваши конкуренты снизят цены.
Так что же делать? Найдите уникальность в Вашем пакете товара. Что будет мотивировать заказчика отдавать своевременно деньги? Какой рычаг Вы будете использовать? Если Вы такие же, как все, то забудьте о том, чтобы своевременно возвращать деньги. Если Вы чем-то отличаетесь, и Вашу уникальность сложно скопировать, то Вы сможете управлять заказчиками.
Как разработать уникальное предложение для заказчиков, вы сможете узнать из ответа на следующий вопрос.

Как разработать уникальное предложение для заказчиков?

Отвечает Николай Дорощук:

50% успеха продаж зависит от того, насколько правильно руководитель отдела продаж смог определить потребности заказчиков и разработать уникальное предложение для удовлетворения этих потребностей.

Узнайте потребности ваших заказчиков. Если вы уделили внимание заказчику с его насущными потребностями, то во время беседы с торговым представителем заказчик будет чувствовать себя спокойно и будет готов довериться ему.

Прочтите это внимательно! Часто руководители НЕправильно определяют потребность заказчиков и "идут на поводу" у своих заказчиков. Многие руководители отдела продаж, супервайзоры определяют, что основная проблема у заказчика - дефицит оборотных денежных средств.

Это действительно так, так как многие заказчики хотят взять кредитные деньги без процентов. А кредитные деньги без процентов можно взять только у "слабых" поставщиков, так как они показывают свой страх потерять "жирных" клиентов. НО не надо забывать, что те заказчики, которым Вы предоставили "длинный" кредит, зачастую и платят плохо. А вот другим организациям они платят своевременно. ПОЧЕМУ?
Уделите свое внимание анализу потребностей ваших заказчиков, и какое уникальное предложение Вы можете предложить своим заказчикам. Помните, что 50% успеха в продажах зависит от того, насколько правильно Вы сможете определить потребность заказчика и оценить свои сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам.
Какие основные потребности ваших заказчиков Вы удовлетворяете? Как Вы убеждаете вашего заказчика покупать именно у Вас, а не у десятка других легкодоступных дистрибьюторов?
Дистрибуторы FMCG продуктов могут предоставить следующий список:

• высоколиквидный продукт;
• низкую цену на высоколиквидный продукт;
• длинный кредит - отсрочку платежа;
• стабильность поставки;
• гибкость в поставках и т.д...продолжите список сами.

НО Вы должны выделиться из толпы! Многие ваши конкуренты могут предложить то же самое, что и Вы. Если Вы соперничаете на переполненном рынке, Вы должны, по крайней мере, выглядеть иначе. КАК?
Прежде всего, Вы должны понять, что основная потребность любого заказчика - получение ВЫСОКОЙ прибыли и СТАБИЛЬНОСТЬ получения этой прибыли.
Если Вы думаете, что заказчику необходимы:

• высоколиквидный продукт;
• низкая цена на высоколиквидный продукт;
• длинный кредит - отсрочку платежа,

то вскоре Вы сядете на мель. Заказчикам необходима прямая ВЫГОДА:

• высокие прибыли;
• стабильность получения этой прибыли.

Не верите? Тогда предложите завтра всем своим заказчикам СУПЕРликвидный продукт с ограничением наценки на товар. Можете потерять своих заказчиков? Да, можете.

Можете возразить: "Но другие же применяют этот прием, скажем Coca-Cola или есть ограничение процента наценки на молочные продукты". Это можно сделать, НО только в том случае если Вы вначале "посадите" своих заказчиков на систему или будете монополистом на рынке с вашим продуктом, или будете иметь политическую поддержку.

Что отличающее Вы можете предложить? Предоставьте большую гарантию, дайте бесплатный бонус, работайте круглосуточно, работайте без выходных, работайте в праздничные дни….Снизьте цены, дайте большую отсрочку платежа (ЧТО!!! Нет, не делайте этогоL). Существует бесчисленное количество ходов, которые вы можете делать, чтобы ваш продукт и компания отличалась от других. Для этого необходимо уделять как минимум 50% своего времени. Так кто это будет делать в вашей компании: торговый представитель или ВЫ?
Очень часто выигрышное Уникальное Торговое Предложение (УТП) может быть создано из особенности, которая является обычной для всех других компаний.

Пример из практики
При продаже идентичного с конкурентом продукта перед нами стояла задача, как убедить заказчиков работать с нами.
Мы проанализировали работу конкурентов, обнаружили их сильные и слабые стороны, и разработали вариант работы, при котором заказчик, купив продукт именно у нас, получает в качестве бонуса ПОДАРОК. В качестве подарка мы использовали высоколиквидный продукт (убедитесь, что бонус будет выгодным), актуальный в данное время. При этом надо заметить, что основной продукт мы продавали на 3% дороже, чем наши конкуренты. И еще на высоколиквидном продукте, который мы использовали в качестве подарка, мы зарабатывали еще 5%, так как имели эксклюзивную дилерскую цену на этот продукт.

При разработке такой уникальности нам удалось забрать у конкурента более 45% заказчиков.
Почему мы использовали именно эту стратегию, а не стратегию скидки и отсрочки платежа? Необходимо разработать такую систему работу, которую очень трудно скопировать. Мы раскрыли, что конкурент НЕ сможет скопировать нашу услугу, поскольку у него НЕ было достаточных средств. Но мы были уверены, что через некоторое время нам необходимо разработать новую стратегию, поскольку рано или поздно конкурент будет создавать свою уникальность. Ваш товар или предложение должны обладать несомненной выгодой для заказчика и бросаться ему в глаза. Если вы такие, как все, то НЕ говорите об этом никому.

Многие супервайзоры и руководители отдела продаж учат торговых представителей демонстрировать качество товара, упаковку, дизайн и т.д., забывая о том, что они продают НЕ товар, а ВЫГОДУ для заказчика. Работа супервайзора и руководителя отдела продаж в 50% времени заключается в том, какую систему работы (УТП - ВЫГОДУ) вы можете предложить заказчику.

Отвечает Валерий Кулеша:

Приведу пример из своей практики — как поиск уникальности помог нам уменьшить дебиторскую задолженность и, соответственно, поднять объем продаж.

Работая в сфере молочного бизнеса, в первую очередь мы сделали анализ конкурентов. В результате стало ясно, что система работы всех организаций однотипна: «заказчик диктует заявку – ТП принимает», Т.е. заказы от клиентов передаются либо через оператора по телефону, либо ТП принимают заказы от продавцов. В результате такой работы очень часто появлялась просроченная продукция (срок годности молочных продуктов — 5-14 дней). Заказчик при этом, часто манипулирует поставщиком: «если просрочку не заберёте, то работать с вами не будем!!!» Конечно же, в условиях жёсткой конкуренции практически все дистрибуторы на такой ультиматум отвечали следующее: «Нет проблем, мы всё заберём!!! Только поставьте нашу продукцию на прилавок». Этот «жест Доброй Воли» иногда доходил до абсурда: забиралась вся выставленная продукция. Такой же схемы придерживалась данная организация, которая понимала, что такую убыточную уникальность можно очень быстро скопировать. Ведь проще всего прийти в магазин и забрать всю просроченную продукцию.

Недостаток работы по системе: «заказчик диктует заказ - ТП принимает» компания X перевернула с головы на ноги. А именно, торговый представитель для каждой торговой точки, независимо от размеров, становится «внештатным менеджером по закупкам». Что это значит? Торговый представитель принимает на себя в полной мере ответственность за круглосуточное наличие товара на прилавке магазина и за возникновение просроченной продукции. При этом он самостоятельно, без вмешательства продавца, делает заказы. Система работы: «ТП - внештатный менеджер» позволила снизить количество просроченной продукции в несколько раз, при этом объём продаж вырос на 8%.
Данная система действительно уникальна. Почему? На её внедрение потребовалось более трёх месяцев, т.к. очень тяжело научить Т.П. не принимать заказ, а составлять его по остаткам. При этом не каждый Т.П. смог взять на себя ответственность за возникновение просроченной продукции. Такая схема работы до сих пор уникальна и ни один из дистрибуторов (в молочном бизнесе) не смог её скопировать.